全聯行銷部協理劉鴻徵表示，全聯擁有超過 1500 萬名福利卡歸戶會員，在零售業者中排名第三。然而，隨著會員人數增加，非忠誠客戶也隨之擴大，全聯面臨的挑戰是如何將會員的「量」轉化為「質」，提高會員的長期活躍度。為了更精準地經營會員，全聯決定調整會員制度。
過去，全聯曾推出「滿月紅利」制度，依據會員每月消費金額劃分為不同級距，達到門檻即可獲得福利點回饋。然而，全聯發現這種級距劃分方式不夠精確，容易讓原本就會達標的會員輕鬆獲得回饋，未能有效刺激消費。「跑了一兩年後，才發現錢白給出去，我們多給他點數，卻沒有增加消費力。」劉鴻徵坦言。
為了更有效地刺激消費，全聯推出了「福利任務」。這項新制度針對每位會員設定個人化的任務，獎勵也因人而異，例如消費門檻、使用全支付次數等，達成後可獲得購物金或抽獎機會。「福利任務」主要針對忠誠度較低的邊緣客，透過設定高於消費者過去消費金額 60～70％ 的門檻，刺激他們提高來店次數與消費金額。以當月新會員為例，平均有近 2 成完成任務；一年以上未消費的會員中，也會因此回頭參加任務活動，平均每月達成率超過 16%。
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