Z 世代，指的是 1996 年至 2015 年間出生、在數位環境中成長的「數位原住民」。他們逐漸成為消費主力，其消費行為與過往世代有顯著不同。Z 世代的獨特之處在於他們依賴社群媒體、注重真實性、關注社會議題，並追求及時性和客製化。
相較於過往世代，Z 世代更重視個人身分的表達，消費成為他們展現自我的手段。他們不喜歡「犧牲」或「忍耐」等字眼，傾向於尋找多賺錢的方法，而非單純的省錢。此外，Z 世代在消費和投資上更重視道德認同與 ESG（環境保護、社會責任、公司治理），傾向於選擇對品牌及消費者有意義的特定主題，並期望個人獲利的同時也能對社會產生積極影響。他們也更偏好網路消費，且消費觀念從「擁有」轉向「使用權」，例如訂閱服務等。
品牌若想吸引 Z 世代消費者，需要深入了解他們的特質與個體化差異，並拓展全通路策略。可利用數據分析工具，了解 Z 世代在社群媒體上的接觸點，提供個人化體驗。同時，品牌可以透過經營社會影響力，與 Z 世代產生共鳴，並在多個溝通管道上積極布局，提升品牌曝光度。
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