奧美廣告如何定義成功的標語？

奧美廣告對成功標語的定義

奧美廣告認為，成功的標語不僅僅是精煉的文字，更重要的是它能否有效地傳達品牌的核心主張，並深植於消費者心中。奧美廣告副創意總監許力心強調，如果廣告影片的內容感動了消費者，但他們卻記不住品牌，這將是非常可惜且可怕的。因為這表示品牌雖然贏得了掌聲，但卻沒有讓消費者記住主角的模樣。

成功標語的關鍵要素

在標語的設計上，許多人可能會過於注重表達技巧，但奧美廣告認為，更重要的是選擇正確的口吻，並確保傳遞的訊息準確無誤。這需要深入了解目標客群的想法，才能夠用他們的語言發聲，並做到一語中的。

以全聯經濟美學為例

許力心分享了她參與的、榮獲時報華文廣告年度最佳金像獎的案例——全聯經濟美學。當時，全聯面臨的挑戰是客群老化，年輕消費者只佔少數。為了突破這個瓶頸，全聯需要找到與年輕人溝通的方法。因此，奧美廣告首先釐清了年輕人如何看待全聯，以及他們對於省錢的態度。

如何與年輕人溝通

透過市場調查，奧美廣告發現年輕人在意美學、花錢之道、距離和價值觀等四大課題。因此，他們以「年輕人（目標族群）+ 全聯購物袋（品牌）+ 金句（解決課題的呈現方式）」為基底，結合品牌主張「買進美好生活」，創造出「全聯經濟美學」系列文案。例如，「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、「離全聯愈近，奢侈浪費就離我們愈遠」等標語，成功地將「來全聯可以省錢」轉變成一種酷炫的生活態度，並解決了年輕人對於全聯距離和價值觀的疑慮。