根據 CMRI 美妝行銷總研的《2025 台灣美妝市場消費行為分析》報告指出，開架藥妝店在台灣美妝市場仍是消費者的首選通路。其中，屈臣氏以 36% 的市佔率領先，但與去年相比略有收縮。康是美與寶雅之間的競爭激烈，使得市場格局更加分散且動態化。
近年來，美妝市場的競爭態勢發生了顯著變化，線上促銷活動常態化，幾乎每個月都有促銷節日，將全年分成多個銷售小高峰。出國旅遊逐漸恢復，部分化妝品預算轉向免稅店和跨境電商。日韓系與開架品牌則透過高頻率的新品推出和聯名合作，長期佔據社群媒體和零售貨架。
在這種多變的市場環境下，品牌需要重新思考其行銷策略，從過去依賴單一檔期的大幅折扣，轉向全年性的經營。品牌應著重於口碑、關係和全年性的經營，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的長期信任。
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