星巴克近期財報表現不如預期，引起了創辦人兼前執行長霍華·舒茲的高度關注。舒茲在社群平台領英上公開發文表示，星巴克的市場進入策略需要進行徹底的改革和提升。此舉反映出舒茲對公司現狀的擔憂，以及對未來發展方向的期許。通常創辦人或企業領袖的公開評論，往往帶有引導內部變革或向市場釋放訊息的意涵，值得深入解讀。
具體而言，星巴克上季的營收下滑了2%，降至86億美元，每股純益（EPS）為0.68美元，低於去年同期的0.79美元。此外，星巴克對2024會計年度全年的營收成長預期也下調至「較低的個位數」，遠低於先前預測的7%到10%。營收與獲利的雙重打擊，導致星巴克股價下跌，今年以來已累計下跌超過21%。在商業分析上，連續兩個季度未達市場預期，通常會被視為營運警訊，可能促使投資人重新評估其投資價值。
星巴克在全球範圍內的同店銷售額下滑了4%。其中，美國市場的同店銷售額減少了3%，為2020年以來首次出現負成長，來客數衰退7%。更值得關注的是，星巴克在中國市場的表現相當不樂觀，同店銷售額大幅減少11%，來客數年減4%，平均客單價也下滑了8%。中國是星巴克的第二大市場，目前門市總數已達7093家，並計畫在未來兩年內擴增至9000家。然而，中國市場的激烈競爭和消費意願降低，無疑給星巴克帶來了更大的營運壓力。
中國咖啡市場的快速發展和激烈競爭，是星巴克面臨挑戰的重要背景。根據中國咖啡協會北京分會（CCAB）的統計，中國咖啡消費年增率高達15%。截至2023年12月中旬，中國品牌咖啡店數量年增58%，逼近5萬家。例如，瑞幸咖啡等本土品牌的崛起，以平價策略快速擴張，對星巴克造成了直接的競爭壓力。就產業慣例來看，當市場上出現大量競爭者時，企業需要重新評估自身的市場定位和競爭策略，以維持領先地位。
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