知覺定位圖中的「定位基礎」包含哪些要素？ | 經理人

知覺定位圖中的定位基礎要素

知覺定位圖是分析消費者對特定產品類別中各競爭品牌的印象與偏好的工具，主要由「定位基礎」與「產品」兩大要素構成。定位基礎指的是目標市場最重視的兩大需求，行銷人員可依此繪製定位圖，以了解產品與競爭對手在消費者心中的相對位置。

定位基礎的要素

1. 找出目標市場最在乎的兩大需求： 這是繪製知覺定位圖的第一步，透過市場調查或分析，找出消費者在選擇產品時最看重的兩個因素。這些因素可以是產品的具體屬性，如口味、價格、功能等，也可以是抽象概念，如品牌形象、價值觀等。
2. 以需求作為定位圖的軸線： 將找出的兩個需求分別設定為定位圖的X軸和Y軸，形成一個二維的矩陣。
3. 標示產品位置： 在矩陣上標示出自家產品以及競爭對手的位置。產品的位置代表消費者對該產品在各個需求面向上的認知與評價。

定位基礎的運用與分析

透過知覺定位圖，行銷人員可以清楚了解：

• 產品的核心優勢是否與消費者需求相符。
• 產品在市場上的競爭態勢。
• 產品的定位是否需要調整。

理想的產品位置應落在定位圖的右上方，代表產品在消費者最重視的兩大需求上都能夠滿足。若產品位置不佳，則應重新檢視市場選擇或調整定位基礎，以提升產品的競爭力。即使產品位於最佳位置，若該區域已有其他競爭者，也應設法建立明確的差異化，確保消費者不會將不同品牌的產品視為可替代品。

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