資生堂收購「醉象」品牌後，為何未能有效整合並創造協同效應？

資生堂整合「醉象」品牌失利的原因

資生堂在 2019 年以約 900 億日圓收購了純淨護膚品牌「醉象」(Drunk Elephant)，然而，該品牌在美國市場的銷售額在 2025 年前三季衰退超過 40%，導致資生堂提列高達 468 億日圓的商譽減值損失。顯示資生堂在收購後的整合策略未能有效發揮作用，無法創造預期的協同效應。

整合挑戰的具體分析

市場競爭加劇是「醉象」面臨的挑戰之一，新興品牌的崛起瓜分了市場份額。2024 年「醉象」遭遇嚴重的生產問題，導致供應鏈混亂，加速客戶流失。然而，根本原因在於資生堂未能制定出完善的整合戰略，無法在維持「醉象」品牌自主性的同時，有效結合資生堂自身的資源與優勢。缺乏明確的整合方向，使得「醉象」無法充分利用資生堂的全球資源，反而受到供應鏈問題等負面因素的影響。

資生堂的應對策略調整

面對「醉象」品牌業績低迷的困境，資生堂正積極調整策略。首先，透過裁員和重組研發團隊及子公司架構，精簡組織結構，降低營運成本。其次，資生堂改變過去由各地區總部主導的模式，轉向「矩陣式組織」，加強日本全球總部對各區域的直接管控，以提高決策效率。此外，資生堂也調整了成長戰略，從以往的「品牌」導向轉向「品類」導向，鎖定「醫學美容與皮膚科學」、「香水」和「防曬」等高成長領域。針對「醉象」品牌，資生堂計劃推出全新的行銷活動，強化主力商品，並重建與零售夥伴的關係，希望能重振「醉象」在市場上的領導地位。