資生堂的美國事業部，特別是「醉象」品牌，面臨哪些挑戰？ | 經理人

資生堂美國事業部，尤其是「醉象」品牌面臨的挑戰

資生堂美國事業部正面臨嚴峻的挑戰，其中「醉象」品牌業績低迷是主要原因。2019 年，資生堂斥資約 900 億日圓收購了這個純淨護膚品牌，但該品牌在美國市場的銷售額在 2025 年前三季衰退超過 40%。由於「醉象」的業績持續低迷，資生堂不得不提列高達 468 億日圓的商譽減值損失，導致公司整體虧損。

挑戰的具體原因

1. 市場競爭激烈：隨著眾多新興品牌的崛起，市場競爭日益激烈，對「醉象」造成了壓力。
2. 供應鏈問題：2024 年，「醉象」發生了嚴重的生產問題，導致供應鏈混亂，加速了客戶流失。
3. 整合戰略不足：資生堂在收購後未能制定出兼顧品牌自主性與資生堂自身優勢的整合戰略，無法創造協同效應。

資生堂的應對措施

為了應對危機，資生堂正在採取一系列措施：

1. 裁員：繼 2025 年 8 月在美國子公司裁員 300 人後，資生堂又宣布全球總部將實施「次世代職涯支援計畫」，募集約 200 名員工自願離職。
2. 重組研發團隊與子公司架構：關閉位於新加坡的亞太創新中心和韓國創新中心，並將「資生堂互動式美容」與「資生堂創意」等子公司併回總部。
3. 調整經營戰略：將過去由各地區總部主導的模式轉變為「矩陣式組織」，讓日本的全球總部高層對各區域的對應職能有更直接的匯報途徑，以提高決策速度。成長戰略也將從以往的「品牌」轉向「品類」導向，鎖定「醫學美容與皮膚科學」、「香水」和「防曬」等高成長領域。
4. 重振「醉象」品牌：推出全新的行銷活動，並透過強化主力商品和重建零售夥伴關係，以求重回市場領導地位。

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