鬼塚虎（Onitsuka Tiger）作為亞瑟士（ASICS）集團旗下的品牌，自二戰後由鬼塚喜八郎創立以來，曾面臨品牌老化和市場定位模糊的危機，甚至在2020年出現巨額虧損。然而，透過精準的市場策略和品牌重塑，鬼塚虎在短短五年內實現了V型反轉，成功轉型為具有「日本文化溢價」的時尚潮牌。
2018年，廣田康人接任亞瑟士社長後，看準鬼塚虎的時尚價值，將其從Lifestyle事業部升格為獨立事業，集中資源發展。首先，改變銷售通路，從傳統的批發模式轉向D2C（Direct to Consumer），成立鬼塚虎門市和官方電商，統一品牌形象和定價，掌握產品陳列，藉此維持品牌價值。其次，門店設計融合日本美學和極簡設計，透過黑、白、紅、黃等主要色調，營造獨特的藝術氛圍，提供消費者不同於其他品牌的購物體驗，成功打造復古潮流形象。
鬼塚虎主打「NIPPON MADE」系列，強調日本職人手工製作，將產品單價推升至3萬日圓以上，深受海外遊客喜愛。此舉不僅提升了品牌形象，也搭上了日圓貶值的觀光熱潮，成功將鬼塚虎轉型為具有「日本文化溢價」的時尚潮牌。目前，鬼塚虎在全球擁有超過190間門市，遍布大中華區、歐洲和東南亞，營收逼近千億日圓大關。2025年前9月，鬼塚虎的銷售額成長45.7%，達到998億日圓。
在拉抬鬼塚虎的同時，廣田康人也重新整頓亞瑟士的產品線，退出非核心市場，專注於跑鞋領域。為了奪回跑鞋市場，亞瑟士推出了薄底輕量的跑鞋Metaspeed，重新贏得馬拉松選手的青睞。在2025年3月的東京馬拉松中，亞瑟士跑鞋的穿著率達到38.9%，創下2019年以來的高峰。亞瑟士的目標是成為跑鞋第一品牌。
透過潮流與專業雙管齊下，亞瑟士不僅擺脫了品牌老化的陰影，更為傳統品牌如何在競爭激烈的市場中重新定位並贏得市場話語權樹立了典範。
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